De l’engouement pour la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), émerge le concept de “social washing”. Il questionne sur la sincérité des engagements pris par les entreprises auprès de leurs salariés. Alors que de nombreuses organisations cherchent à construire une image positive en s’impliquant dans des causes sociales, le social washing pointe du doigt les actions superficielles qui peuvent diluer la portée réelle de l’impact positif.
Comprendre le social washing
Le terme « social washing » s’inspire du concept mieux connu de « greenwashing », qui est la pratique de promotion des initiatives environnementales superficielles pour donner l’impression que l’entreprise est plus écologique qu’elle ne l’est réellement. Le social washing ce sont les efforts d’une entreprise pour améliorer son image en matière sociale sans réellement s’engager dans des changements significatifs.
Cette pratique concerne les entreprises, à la fois sur leur :
- Communication externe : démarche commerciale, recrutement, relation avec les institutions ou les partenaires ;
- Communication interne : projet d’entreprise, consignes, onboarding, offboarding
Les signes révélateurs du social washing
Quelques signes (ou « red flag ») doivent vous alerter sur cette pratique par votre entreprise ou future entreprise.
Communication excessive sans action concrète
Une entreprise pratiquant le social washing peut se concentrer davantage sur la communication de ses actions sociales que sur la mise en œuvre réelle de ces actions. Les communiqués de presse et les campagnes médiatiques abondent, mais les résultats tangibles restent minces.
Engagements abstraits et non mesurables
Les engagements sociaux authentiques sont spécifiques, mesurables et réalisables. Le social washing, en revanche, peut se manifester par des déclarations vagues et imprécises qui rendent difficile l’évaluation réelle de l’impact.
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Intérêt pour l’image plutôt que l’impact
Les entreprises engagées dans le social washing peuvent être plus préoccupées par l’amélioration de leur image que par la résolution réelle des problèmes sociaux. Cela se traduit souvent par des actions de charité plutôt que par des efforts visant à résoudre les causes profondes des problèmes sociaux.
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Les effets nocifs du social washing
Le social washing ne nuit pas seulement à la réputation des entreprises, mais il peut également compromettre la confiance du public dans les initiatives sociales en général. Lorsque les consommateurs perçoivent que les engagements sociaux ne sont que des stratégies marketing, cela peut entraîner un désintérêt général pour les questions sociales et un scepticisme envers toutes les actions entreprises par les organisations, même celles authentiques.
Pire, les collaborateurs ou candidats peuvent devenir des contre-ambassadeurs de l’enseigne. L’impact est alors considérable si les intéressés se manifestent sur les réseaux sociaux
Éviter les pièges du social washing
La visibilité des entreprises, leurs engagements et leurs convictions passent par la communication. Voici quelques pièges à éviter.
Transparence
Les entreprises doivent être transparentes quant à leurs actions sociales, reconnaissant à la fois leurs réussites et leurs défis. La transparence contribue à établir une relation de confiance avec les salariés ou futurs salariés.
Engagement sincère
Les actions sociales doivent découler d’un engagement sincère envers la résolution des problèmes. Cela implique une analyse approfondie des problèmes sociaux pertinents et la mise en œuvre de mesures concrètes pour les résoudre.
Impact mesuré
Les entreprises doivent définir des indicateurs de performance clairs pour évaluer l’impact réel de leurs actions sociales. Cela permet non seulement de démontrer l’efficacité des initiatives, mais aussi de s’améliorer constamment.
Moins de social washing, plus d’engagement authentique
Le social washing est la mauvaise gestion d’une stratégie temporaire d’amélioration de l’image. Il peut avoir des conséquences considérables sur la perception publique. À l’heure où les réseaux sociaux sont de puissants vecteurs d’information, cette pratique représente un danger réel et des conséquences durables. Les entreprises véritablement engagées socialement ont le pouvoir de créer un changement positif significatif. Cela nécessite un engagement réel, de la transparence et de la responsabilité.
Au lieu de se contenter de paroles creuses, il est temps pour les entreprises de passer de l’intention à l’action, de redonner vie à l’engagement social authentique et de contribuer véritablement à un monde meilleur.
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